بررسی تأثیر رضایت مصرف کننده بر قصد خرید با میانجیگری نگرش برند و ترجیحات برند در شرکت دیجی کالا

چکیده

تعیین مجموعه عوامل زمینه‌ای مؤثر بر نگرش به برند و ترجیحات برند در فروشگاه‌های آنلاین و نیز قصد خرید از جمله موضوعات مهم در راستای بهبود کسب‌وکارهای الکترونیک می‌باشد. هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر رضایت مصرف کننده بر قصد خرید با میانجیگری نگرش برند و ترجیحات برند در شرکت دیجی کالا می‌باشد. روش اجرای تحقیق توصیفی و به شیوه پیمایشی و بر اساس هدف جزء تحقیقات کاربردی می‌باشد. جامعه آماري مورد پژوهش در اين تحقيق شامل همه مشتری‌های شرکت دیجی کالا در شهر تهران می‌باشد که بی‌شمار می‌باشند. حجم نمونه با توجه به گستردگی و حیطه جغرافیایی، تعداد نمونه برابر 384 نفر بر اساس فرمول کوکران تعیین شدند. ابزار پژوهش شامل چهار پرسشنامه رضایت مصرف کننده، پرسشنامه ترجیحات برند، پرسشنامه نگرش برند و پرسشنامه قصد خرید می‌باشد. روایی ابزار به سه شیوه صوری، محتوایی و سازه‌ای بوده و پایایی آن نیز بر اساس آلفای کرونباخ تایید شد شد. داده‌های گردآوری شده بر اساس تحلیل مسیر معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد که رضایت مصرف کننده بر ترجیحات برند، ترجیحات برند بر نگرش برند، نگرش برند بر قصد خرید در شرکت دیجی کالا تأثیر معنادار دارد. بر این اساس نگرش برند بر قصد خرید بیشترین تأثیر و ترجیحات برند بر نگرش برند کمترین میزان می‌باشد.