بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان با استفاده نظریه رفتار برنامه‌ریزی شده

چکیده

توسعه روزافزون فناوری های رایانه ای این امکان را فراهم ساخته است که فروشندگان و خریداران، از طریق اینترنت و به شکلی بسیار مؤثرتر با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و فرایند مبادله را اثربخش‌تر نمایند. با این وجود تا کنون استقبال چندانی از خرید اینترنتی در ایران و برخی کشورها نشده است. هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان می‌باشد که بر مبنای نظریه رفتار برنامه ریزی شده (TPB) مورد ارزیابی قرار گرفته اند. جامعه آماري پژوهش حاضر را خریداران اینترنتی شهر مشهد تشکیل می دهند که حجم نمونه برای آن تعداد 190 نفر در نظر گرفته شده است. برای گردآوری داده‌های مورد نیاز پژوهش، از پرسشنامه و به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از روش مدل‌یابی معادله ساختاری و نرم‌افزارAmos16  بهره گرفته شده است. آزمون معادلات ساختاری و تحلیل مسیر نشان داد که مدل مفهومی تحقیق حاضر از برازش مناسبی برخوردار می‌باشد. همچنین يافته‌هاي پژوهش حاضر، تأثیر متغیرهای پیامدهای مطلوب، راحتی، صرفه جویی و اعتماد را بر قصد خرید اینترنتی تأیید نمود. علاوه بر این، یافته‌ها نشان داد که متغیرهای هنجارهای ذهنی، کنترل رفتار درک شده، نگرش و قصد رفتاری خرید تأثیر معناداری بر رفتار خرید دارند. با این وجود، تأثیر متغیر قیمت در این مطالعه قابل توجه نبوده است.