تأثیر تیپ‌ های شخصیتی بر اولویت‌ بندی ابعاد خود پنداره در انتخاب برند

چکیده

در پژوهش حاضر، تأثیر تیپ‌های شخصیتی بر اولویت‌بندی ابعاد مختلف خودپنداره در انتخاب برند مورد بررسی قرار گرفته است. با توجه به اهمیت روزافزون شناخت ویژگی‌های روان‌شناختی مصرف‌کنندگان در بازاریابی نوین، هدف اصلی این تحقیق آن است که با بهره‌گیری از مدل شخصیتی MBTI، رابطه میان تیپ‌های شخصیتی افراد و ترجیحات آن‌ها نسبت به ابعاد چهارگانه خودپنداره (واقعی، ایده‌آل، اجتماعی و ایده‌آل اجتماعی) را تبیین نماید. تمرکز اصلی پژوهش بر درک چگونگی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی بر نحوه اولویت‌دهی افراد به این ابعاد و در نهایت، نقش آن در انتخاب برند مطلوب مصرف‌کننده است. روش پژوهش از نوع ترکیبی با رویکرد اکتشافی است. در مرحله کیفی، از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۴۰ نفر از میان ۱۱۴ فرد دسته‌بندی‌شده بر اساس تیپ‌های شخصیتی MBTI، داده‌هایی گردآوری و تحلیل مضمون انجام شد. مضامین استخراج‌شده برای طراحی پرسشنامه‌ای در مرحله کمی مورد استفاده قرار گرفت. این پرسشنامه بر روی نمونه‌ای متشکل از ۹۷ نفر اجرا شد. تحلیل داده‌های کمی با استفاده از آزمون خی‌دو به‌منظور بررسی رابطه بین تیپ‌های شخصیتی و اولویت‌دهی به ابعاد خودپنداره صورت گرفت. یافته‌های پژوهش نشان داد که بین تیپ‌های شخصیتی و ترجیحات خودپنداره‌ای افراد در انتخاب برند رابطه معناداری وجود دارد. به‌طور خاص، افراد دارای تیپ شخصیتی احساسی و برون‌گرا، گرایش بیشتری به ابعاد خودپنداره اجتماعی و ایده‌آل اجتماعی نشان دادند، در حالی‌که افراد درون‌گرا و منطقی، تمایل بیشتری به خودپنداره واقعی و ایده‌آل دارند. این نتایج بیانگر آن است که تیپ‌های شخصیتی از طریق جهت‌دهی به اولویت‌بندی خودپنداره‌ها، به‌طور غیرمستقیم بر انتخاب برند اثرگذارند. نوآوری اصلی این پژوهش در ترکیب مدل شخصیتی با چارچوب خودپنداره برای تحلیل رفتار انتخاب برند است؛ رویکردی نو که کمتر در ادبیات بازاریابی بررسی شده است. همچنین استفاده از طراحی ترکیبی اکتشافی و بهره‌گیری از تحلیل کیفی برای استخراج شاخص‌ها و تأیید آن‌ها در مرحله کمی، انسجام و اعتبار روش‌شناسی پژوهش را افزایش داده است. یافته‌های این تحقیق می‌تواند در تدوین پیام‌های تبلیغاتی متناسب با شخصیت مصرف‌کننده، طراحی استراتژی‌های برندینگ هدفمند و ارتقاء هم‌خوانی برند با ویژگی‌های روان‌شناختی مخاطبان مؤثر واقع شود.