تاثیر درگیری برند و تجربه هم‌آفرینی در تداوم فعالیت جامعه برند آنلاین (مورد مطالعه: نمایندگی های شرکت سایپا در تهران)

چکیده

هدف این تحقیق بررسی تأثیر درگیری برند و تجربه هم‌آفرینی بر تداوم فعالیت جامعه برند آنلاین در نمایندگی‌های شرکت سایپا در تهران است. با توجه به اهمیت تعاملات دیجیتال در فرآیندهای برندینگ و نقش جوامع آنلاین در تقویت ارتباط برند با مشتریان، این مطالعه به شناسایی عوامل مؤثر در افزایش وفاداری مشتریان و پایداری جوامع برند آنلاین پرداخته است. جامعه آماری این تحقیق شامل مشتریان فعال و وفادار به نمایندگی‌های شرکت سایپا در تهران است که از خدمات فروش و پس از فروش این برند استفاده کرده‌اند و در جوامع برند آنلاین سایپا مشارکت دارند. داده‌ها از طریق نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای از نمایندگی‌های مختلف سایپا جمع‌آوری شد. برای تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات از نرم‌افزار SMARTPLS استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهد که هر دو عامل درگیری برند و تجربه هم‌آفرینی تأثیر مثبت و معناداری بر تداوم فعالیت جوامع برند آنلاین دارند. به طور خاص، فرضیه اول (درگیری برند بر قصد تداوم جوامع برند آنلاین تأثیر مثبت دارد) با آماره t برابر 2.997 تأیید شد، همچنین فرضیه دوم (تجربه هم‌آفرینی بر قصد تداوم جوامع برند آنلاین تأثیر مثبت دارد) با آماره t برابر 5.06 و فرضیه سوم (درگیری برند بر تجربه هم‌آفرینی تأثیر مثبت دارد) با آماره t برابر 5.708 نیز تأیید شدند. سایر فرضیات نیز به تأثیرات مثبت خود در تداوم فعالیت جوامع برند آنلاین اشاره دارند. بر اساس این یافته‌ها، برندها می‌توانند با تقویت تعاملات آنلاین، مشارکت مشتریان در فرآیندهای هم‌آفرینی و ایجاد بسترهای مناسب برای همکاری‌های نوآورانه، درگیرسازی مشتریان را افزایش داده و تداوم جوامع برند آنلاین را بهبود بخشند. این تحقیق پیشنهاداتی عملی برای نمایندگی‌های سایپا و برندهای مشابه در راستای بهره‌برداری از جوامع آنلاین و تقویت ارتباطات با مشتریان ارائه می‌دهد.