تاثیر بازاریابی دیجیتال بر قصد خرید با نقش میانجی درگیری تعدیل گر اعتماد مشتری (مورد مطالعه: فروشگاههای زنجیره آنلاین اُکالا)

چکیده

 هدف این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی دیجیتال بر قصد خرید با نقش میانجی درگیری تعدیل گر اعتماد مشتری درفروشگاههای زنجیره آنلاین اُکالا  است. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان فروشگاههای زنجیره آنلاین اُکالا بوده و به دلیل نامحدود بودن حجم جامعه، نمونه‌ای به حجم 384 نفر با استفاده از فرمول کوکران انتخاب و داده‌ها از طریق پرسشنامه آنلاین گردآوری شد. برای تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس با نرم‌افزار SmartPLS استفاده گردید. نتایج نشان داد که بازاریابی دیجیتال اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتریان دارد و این تأثیر تا حد زیادی از طریق مشارکت مشتری به‌عنوان متغیر میانجی تقویت می‌شود. همچنین، اعتماد به‌عنوان متغیر تعدیل‌گر، رابطه بین بازاریابی دیجیتال و درگیری  مشتری را تقویت کرده و منجر به افزایش قصد خرید می‌گردد. ضریب تعیین مدل (R²) برای قصد خرید 0.62 به دست آمد که نشان‌دهنده قدرت تبیین بالای مدل است. بر اساس یافته‌ها، پیشنهاد می‌شود فروشگاههای زنجیره آنلاین اُکالا با تمرکز بر راهبردهای بازاریابی دیجیتال تعاملی و ارتقاء اعتماد مشتری، درگیری مشتریان را افزایش داده و در نتیجه قصد خرید و وفاداری آنان را تقویت نماید.