بررسی رابطه کیفیت خدمات بر بازاریابی دهان‌به‌دهان با نقش میانجیگری وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شعب بانک تجارت استان خراسان شمالی)

چکیده

پژوهش حاضر باهدف بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر بازاریابی دهان‌به‌دهان با نقش میانجی‌گری وفاداری مشتری (موردمطالعه: شعب بانک تجارت استان خراسان شمالی) صورت گرفت. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و ازنظر ماهیت توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی بود. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی مشتریان شعب بانک تجارت استان خراسان شمالی می‌باشد. با توجه به این‌که برای تحلیل داده‌ها از روش معادلات ساختاری استفاده گردید، لذا متناسب با آن جهت تعیین حجم نمونه مورداستفاده قرار گرفت. بر این اساس تعداد 201 نفر به‌عنوان نمونه در نظر گرفته‌شده و به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. جهت گردآوری اطلاعات از پرسشنامه‌های کیفیت خدمات (پاراسورامان و همکاران، 1985)، وفاداری مشتری (چانگ و یه، 2017)؛ (بات و درزی، 2016) و بازاریابی دهان‌به‌دهان (مقیمی و رمضانی، 1390) استفاده‌شده است. برای سنجش اعتبار پایایی پرسشنامه‌ها از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید که مقادیر ضریب برای متغیرهای کیفیت خدمات (921/0)، وفاداری مشتری (948/0) و بازاریابی دهان‌به‌دهان (939/0) به دست آمد. روایی محتوایی و روایی صوری پرسشنامه نیز مورد تائید اساتید مدیریت قرار گرفت. جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها برای روش‌های آمار توصیفی از طریق نرم‌افزار Spss 24 و آمار استنباطی (روش معادلات ساختاری) به کمک نرم‌افزار Amos 22 استفاده گردید. یافته‌های پژوهش نشان داد کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری و بازاریابی دهان‌به‌دهان تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین وفاداری مشتری بر بازاریابی دهان‌به‌دهان تأثیر مثبت و معناداری دارد و اینکه کیفیت خدمات به‌طور غیرمستقیم و به‌واسطه وفاداری مشتری بر بازاریابی دهان‌به‌دهان تأثیرگذار است.