تأثیر شخصیت، شهرت و آگاهی از برند روی عملکرد برند با میانجی گری نگرش برند در صنعت هتلداری (مورد مطالعه: شهر سرعین)

چکیده

امروزه برندها باارزش‌ترین دارایی‌ها و منابع سودآوری بسیاری از شرکت‌ها محسوب می‌شوند؛ بنابراین این پژوهش به دنبال تأثیر شخصیت، شهرت و آگاهی از برند روی عملکرد برند با میانجیگری نگرش برند در صنعت هتلداری (موردمطالعه: شهر سرعین) است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف از نوع کاربردی، ازلحاظ نوع و روش، توصیفی و همبستگی است، ازلحاظ روش گردآوری اطلاعات پژوهشی پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان هتل‌های سه ستاره و بالاتر شهر سرعین می‌باشند که تعداد آن‌ها برابر 9 هتل است. برای تعیین حجم نمونه، به علت مشخص نبودن تعداد مشتریان به‌صورت نامحدود در نظر گرفته‌شده است که طبق جدول مورگان نمونه برای جامعه نامحدود 384 نفر در نظر گرفته شد. آزمون فرضیه‌های پژوهش با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و به کمک نرم‌افزار لیزرل 8.8 صورت گرفت. نتایج نقش میانجی گری نگرش برند در رابطه میان شهرت، آگاهی و شخصیت برند با عملکرد برند را تائید کرد. همچنین شخصیت، شهرت، آگاهی و نگرش برند بر عملکرد برند تأثیر مثبت و معنادار دارد؛ بنابراین هتل‌ها با ایجاد نگرش مطلوب در ذهن مشتریان از شخصیت و شهرت و آگاهی از برند خود می توانند عملکرد هتل خود را بهبود بخشند.