میزان اثرگذاری مسئولیت اجتماعی بر تصویر هتل های شیراز در زمان بحران با نقش واسطه ای اعتماد مشتری

چکیده

هدف اصلی این تحقیق میزان اثرگذاری مسئولیت اجتماعی بر تصویر هتل­ های شیراز در زمان بحران با نقش واسطه­ ای اعتماد مشتری می‌باشد. جمع‌آوری داده‌های این پژوهش دو ماه به طول انجامید و از نوع کاربردی و با در نظر گرفتن روش گردآوری اطلاعات، پیمایشی توصیفی و تحلیلی می‌باشد که با استفاده از اطلاعات جمع­آوری شده از کلیه گردشگران شهر شیراز که از هتل استفاده کرده ­اند، انجام شده است که تعداد این افراد بیش از 100000 نفر می ­باشد. به همین دلیل با استفاده از جدول جرسی مورگان به تعداد نمونه تحقیق 384 نفر به دست آمد و پرسشنامه بین این تعداد به عنوان نمونه توزیع گردید. روش گردآوری اطلاعات به صورت کتابخانه‌ای، اینترنت و میدانی صورت گرفت. ابزار گردآوری داده­ ها پرسشنامه استاندارد چن و همکاران (2021) بود. در این پژوهش جهت سنجش پایایی پرسشنامه از روش ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده که ضریب محاسبه شده برای پرسشنامه بیش از 70/0 بدست آمده که نشان می‌دهد پرسشنامه از اعتبار کافی برخوردار است. تجزیه و تحلیل داده‌ها در این تحقیق با استفاده از نرم­افزار SPSS و Smart-pls میان متغیرها پرداخته شد. یافته ­های تحقیق نشان داد که مسیر مسئولیت اجتماعی اخلاقی بر اعتماد مشتریان؛ مسیر مسئولیت اجتماعی بشردوستانه بر اعتماد مشتریان و در نهایت مسیر مسئولیت اجتماعی اخلاقی بر تصویر شرکت با ضرایب بیش از 4/0 و t-value بیش از 96/1 مورد تایید قرار گرفت و بقیه مسیرها رد شد. همچنین نتایج نشان داد که جنبه اخلاقی از پارامترهای تاثیرگذار بر اعتماد مشتری هتل است. همچنین جنبه بشردوستانه در مسئولیت اجتماعی نیز بر اعتماد مشتری در هتل تاثیر مثبت و معنی­داری دارد. هرچند ما در تحقیقات گذشته و در حوزه­ های مختلف متوجه این امر شده­ایم که تلاش‌های داوطلبانه شرکت‌ها که به نفع پایداری زیست‌محیطی و حقوق مدنی است موجب ایجاد نگرش مثبت و تصویری مناسب می‌شود اما با این حال در این تحقیق با توجه به نظر پاسخ ­دهنده ­ها جنبه بشردوستانه تاثیری بر نگرش آن­ها و تصویری که از هتل پیشتر داشته ­اند، نداشته است. در مواردی پیش­ بینی کردیم شاید به دلیل بازاریابی ضعیف تلاش­های بشردوستانه هتل دیده نشده و مورد توجه قرار نگرفته و بنابراین مشتریان هتل در ایران (و به طور اخص در شیراز) دیدگاه حسی خوبی با این امر برقرار نکرده­اند چرا که به طور کلی، مشتریان تمایل دارند تصویر سازنده­ای از یک تجارت داشته باشند که با قوانین و قوانین مطابقت دارد اما همانطور که ملاحظه کردیم نه جنبه­ های قانونی و نه اقتصادی و بشردوستانه هیچ یک بر تصویر و اعتماد مشتریان تاثیرگذار نبود.