تاثیر بهره گیری از رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری مشتری و تصویر نام تجاری (مطالعه موردی: بررسی تطبیقی دو برند گراد و هاکوپیان)

چکیده

هدف از اين مطالعه تاثیر بهره­گیری از رسانه‌هاي اجتماعي بر واکنش مصرف کننده و تصویر نام تجاری به عنوان یکی از دو پارامتر اصلی ارزش ویژه برند مي‌باشد و هم‌چنين معرفی جنبه‌های پنج‌گانه اقدامات بازاریابی رسانه‌هاي اجتماعي (سرگرمی، تعاملی بودن، مرسوم بودن، سفارشی سازی و ارتباط كلامی) و ارتباط آن با ارزش ویژه برند و دو بعد اصلی آن شامل تصویر برند و آگاهی از برند می‌باشد. روش تحقیق به کار گرفته شده در این پژوهش، روش توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان دو برند گراد و هاکوپیان در سطح شهر شیراز می‌باشد و نامحدود درنظر گرفته شده است. نمونه آماری شامل 384 نفر برآورد شد. در بخش آمار توصیفی از نرم افزارهای Excel و SPSS و در بخش آمار استنباطی از نرم افزار Smart-PLS استفاده شد. پس از توصیف داده‌های حاصل، هر یک از فرضیه‌ها به‌طور جداگانه مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج نشان داد تاثیر بازاریابی رسانه‌هاي اجتماعی برند بر ارزش ویژه برند در هر دو برند گراد و هاکوپیان مثبت و معنادار است. میزان این تاثیر در هاکوپیان بیشتر از برند گراد است. هم‌چنین تاثیر بازاریابی رسانه‌هاي اجتماعی برند بر رفتار مصرف كننده در هر دو برند گراد و هاکوپیان مثبت و معنادار است و میزان این تاثیر در برند گراد بیشتر از برند هاکوپیان است. ارزش ویژه برند بر رفتار مصرف كننده نیز تاثیر مثبت و معنادار دارد که این تاثیر در برند هاکوپیان بیشتر از برند گراد شده است. در نهایت تاثیر فعاليت بازاریابی رسانه‌هاي اجتماعی برند بر رفتار مصرف‌كننده با نقش میانجی ارزش ویژه برند در هر دو برند مثبت و معنادار شده است و این تاثیر برای برند هاکوپیان نسبت به برند گراد بیشتر است. به‌طور کلی تمام فرضیه‌ها مورد تایید قرار گرفت و پیشنهادهایی جهت بهبود بهره گیری از رسانه‌های اجتماعی دو برند گراد و هاکوپیان ارائه شد.