بررسی تأثیر کیفیت تجربه مشتری بر خرید مجدد با تبیین نقش میانجی رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و وفاداری برند

چکیده

 درک اهمیت حفظ مشتریان برای سازمان­ها موجب شده که آن­ها در جست­وجوی راه­کارهایی جهت نگهداری مشتریان باشند. امروزه علم بازاریابی به دنبال راه­هایی برای دریافت ارزش دوطرفه بین مشتری و سازمان است که در آن هم مشتری رضایت داشته، ارزش مورد نظر خود را دریافت کند و به یک برند وفادار بماند و هم برندها به سود موردنظر خود برسند؛ ازطرفی یکی از مهم­ترین عوامی که ذهنیت مثبت و یا منفی مشتریان را شکل می­دهد، کیفیت تجربه مشتریان از خرید آن برند است؛ به­طوری­که هر مقدار کیفیت تجربه­شان بالاتر رود و نیازها و انتظارات مشتریان بهتر برآورده شود، مشتریان از برند رضایت داشته، ارزش بالایی درک خواهند کرد، به برند وفادار خواهند شد و در نهایت، داشتن این احساسات مثبت، منجر به بازگشت مشتریان و خریدهای مجدد آن­ها خواهد شد. هدف این پژوهش بررسی تأثیر کیفیت تجربه مشتری بر خرید مجدد با تبیین نقش میانجی رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و وفاداری برند است. در این راستا، کیفیت تجربه مشتری به­ عنوان پیش­نیاز رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و وفاداری برند در راستای بررسی خرید مجدد مشتری مورد بررسی قرار گرفتند. فروشگاه­های زنجیره­ای رفاه در تهران به­عنوان مورد مطالعه این پژوهش در نظر گرفته شده است. جامعه آماری این پژوهش را، کلیه مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای رفاه در شهر همدان تشکیل می­دهند. نوع پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش گردآوری داده­ها توصیفی- همبستگی است. روش نمونه­گیری اتفاقی بوده و با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه برابر ۳۸۵ به­دست آمده است. پس از مطالعه ادبیات موجود و مرتبط با موضوع پژوهش، پرسشنامه استاندارد و مناسب تهیه و در میان اعضای جامعه­آماری توزیع گردید؛ در نهایت ۳۸۵ عدد از پاسخ­های دریافت شده به­عنوان نمونه برای تجزیه­وتحلیل مورد استفاده قرار گرفت. به­منظور تجزیه­وتحلیل داده­های جمع­آوری شده و آزمون فرضیه­ها از نرم­افزارهای SPSS و Smart PLS و روش معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است. نتایج تحلیل­ها نشان داد که کیفیت تجربه مشتری بر مؤلفه­های رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و وفاداری برند تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ همچنین تأثیر مثبت و معنادار هر سه مؤلفه رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و وفاداری برند بر خرید مجدد مشتری مورد تأیید قرار گرفت. در نهایت، پیشنهادهایی جهت بهره­گیری از نتایج پژوهش، در راستای کسب مزیت رقابتی، به این برند ارائه شد.